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Duo, la célèbre mascotte verte de Duolingo, est peut-être la chouette la plus célèbre de l’ère post-publicitaire Tootsie Roll Pop.
L’application d’apprentissage des langues a d’abord fait son apparition sur TikTok au début de l’année 2021 et a su trouver son rythme en partageant des vidéos amusantes mettant en scène la chouette impertinente Duo. Depuis, le compte TikTok de Duolingo compte près de 7 millions d’abonnés et a accumulé plus de 147 millions de likes grâce à diverses vidéos virales.
Comment Duolingo y est-il parvenu ? En adoptant une approche de marketing “déchaîné”.
Qu’est-ce que le marketing déchaîné ?
Pour les marques qui adoptent une approche moins polie et parfaite sur les réseaux sociaux et qui privilégient les moments de conversation plus chaotiques, on parle souvent de marketing déchaîné. Si vous voyez une publication sur les réseaux sociaux et que vous vous demandez “comment cela a-t-il été approuvé ?”, il y a de fortes chances que cela puisse être considéré comme du marketing déchaîné.
Cette approche a été popularisée pour la première fois sur Twitter lorsque Wendy’s est devenue tristement célèbre pour “roaster” les utilisateurs des réseaux sociaux et pour tacler ouvertement la concurrence. Depuis lors, d’autres entreprises, dont Popeye’s et McDonald’s, ont connu des moments viraux en envoyant des tweets insolents.
Le marketing déchaîné peut être particulièrement efficace pour séduire les clients de la génération Z, qui préfèrent un marketing plus authentique et moins commercial. Ce qui aurait été considéré comme peu professionnel dans le passé est maintenant considéré comme plus authentique et plus proche des gens.
Avec l’introduction de TikTok et l’essor du contenu vidéo court, le contenu déchaîné s’étend maintenant au-delà des entreprises de restauration rapide qui envoient des tweets méchants, et Duolingo en a profité.
La stratégie de Duolingo sur TikTok
Depuis qu’il a cessé d’investir dans des publicités télévisées au profit des réseaux sociaux organiques, Duolingo a trouvé son rythme marketing. Qu’est-ce qui a rendu les contenus TikTok de Duolingo si viraux ? Trois stratégies clés :
1. Divertissement plutôt que vente
Le contenu est drôle et vise à divertir plutôt qu’à vendre.
Le TikTok de Duolingo a commencé à avoir du succès lorsque le contenu mettait en avant Duo, la mascotte de l’application. Le contenu mettait l’accent sur le fait que Duo était un personnage humoristique avec lequel le public pouvait se sentir connecté, et cela a incité les gens à revenir pour voir ce que Duo ferait ensuite.
Lorsque l’utilisation de l’application est mentionnée, c’est avec légèreté et le public ne se sent pas trop sollicité. En fait, le contenu TikTok de Duolingo qui mentionne l’application met souvent en avant la version gratuite de celle-ci.
2. Saisir les sujets tendance
En parcourant le flux TikTok de Duolingo, on remarque que la marque est toujours au fait des sons à la mode et des sujets d’actualité et en profite tant qu’ils sont populaires.
Une publication de l’automne dernier présente une image des célèbres rivales Selena Gomez et Hailey Bieber. La publication a été partagée peu de temps après la parution des photos du duo (qui ont fait sensation sur Internet) et a mis en avant le conflit à sens unique de Duolingo avec Google Translate. Cette vidéo montre comment la marque peut se saisir d’un sujet tendance pour rappeler au public qu’il s’agit tout de même d’une application d’apprentissage des langues.
Autre exemple : une récente publication mettant en scène Duo à la première du film Barbie vêtu du personnage principal du film, sujet tendance sur les réseaux sociaux en anticipation du film.
Ces types de publications maintiennent la fraîcheur du contenu de la marque, ce qui contribue à établir la confiance avec le public.
3. Des storylines cohérentes
Le compte TikTok de Duolingo propose également des storylines cohérentes pour que le public puisse suivre. Cela aide les téléspectateurs à se sentir plus proches de la marque et crée un sentiment d’appartenance, car les téléspectateurs réguliers sont dans la confidence de la blague. Voici quelques exemples :
– La rivalité à sens unique de Duo avec Google Translate : Plusieurs vidéos (dont l’exemple ci-dessus) mettent en scène Duo taclant Google Translate et ceux qui l’utilisent au lieu d’apprendre une nouvelle langue sur Duolingo.
– Duo + Dua Lipa : Une autre histoire montre le “coup de cœur” de Duo pour la chanteuse Dua Lipa. Cela permet à la marque d’avoir du contenu facile à créer chaque fois que Dua Lipa est un sujet tendance.
– L’équipe juridique de Duolingo : Il y a aussi une blague récurrente sur le compte TikTok qui met en avant les tentatives de l’équipe juridique de Duolingo d’empêcher Duo de publier (clin d’œil au caractère déchaîné du contenu).
Tout n’est pas que mèmes et vidéos drôles – la stratégie marketing a généré un retour sur investissement pour l’entreprise. Les utilisateurs actifs quotidiens de Duolingo ont augmenté de 62 % par rapport à l’année dernière et l’application continue à être l’une des applications éducatives les plus téléchargées.
Lorsque cela est fait correctement, une approche moins formelle et moins commerciale des réseaux sociaux peut établir un lien authentique entre une marque et son public. Le contenu n’a pas besoin (et ne devrait probablement pas) être constitué de méchants tweets et d’images de la mascotte de l’entreprise en string pour être efficace, mais un peu de personnalité et de relationnel peuvent aller très loin.
